2018年2月25日，第23届冬季奥林匹克运动会在韩国平昌闭幕了，国际奥委会主席托马斯·巴赫说，韩国人“把冬奥会提升到了一个新高度”，称本届冬奥会是“在这个艰难时期的一项难以置信和了不起的”盛事。对于平昌冬奥会的品牌保护工作，也有不少亮点，值得研究借鉴。

奥运的品牌保护就是要确保与奥运会发生的各种活动，能够正确使用国际奥委会、奥组委、国家奥委会所有的标记、专有名称等知识产权，从而确保奥运会品牌的完整和统一，并能够保障奥运的赞助商权益，为奥运会的筹办举办提供稳定的物质保障。举办国保护涉奥知识产权，既是自身筹办的需要，也是与国际奥委会签署的《主办城市合同（HOST COUNTRY CONTRACT》《市场开发计划协议（MARKETINGPROGRAMME AGREEMENT）》等协议的义务要求。

平昌冬奥会的会徽、口号、吉祥物等知识产权

1. 充分的法律保障

早在2012年，韩国出台《平昌2018年冬奥会和冬残奥会支援相关特别法》，其中第25条规定如使用会徽、吉祥物等，应事先取得平昌组委会的批准，这为除商标、著作权、外观设计等传统知识产权方式保护外，对冬奥会的知识产权提供了专门的特殊保护。
2017年底该法令再次进行修改，在第25条第三款中对并没有直接使用涉奥知识产权但仍然会与冬奥会和冬残奥会或组委会产生联系的商业行为进行了明确禁止，这就为防范隐性营销行为提供了明确的法律依据。

2. 规范的使用许可

根据《平昌2018年冬奥会和冬残奥会支援相关特别法》第25条的规定，所有使用会徽、吉祥物的行为，无论商业性使用还是非商业性使用，都应取得平昌组委会的批准。

特别需要指出的是，对于非商业性使用，平昌组委会制定了明确的政策和审批流程，并与每一位符合要求的申请人签署了非商业使用的许可协议。非商业使用仅限于非商业实体（如主办城市政府、旅游协会、研究机构），提供详尽的使用计划，并要保证该使用活动绝对不能出现任何非赞助企业的标志和名称。

平昌组委会为非商业使用行为专门开发的二级标志

3. 到位的清洁场馆

根据《奥林匹克宪章》第50条的规定，除在体育场馆和其他视为奥林匹克赛场构成部分的区域内，都不得进行任何形式的广告或其他宣传活动（no form of advertising or other publicity shallbe allowed），这一般被称为“清洁场馆（clean venue）”。 

（平昌组委会制定的阿尔卑西亚奥林匹克公园清洁场馆区域流线）

平昌组委会为每一个场馆均设定了清洁场馆区域流线，出台较为详尽的规划，并逐项开展频度较高的检查，确保了清洁场馆的落实。 

（平昌冬奥村里的空调，因其厂商不是赞助企业，其商标已被封贴）

4. 持续的宣传教育

根据不同行业的具体情况，平昌组委会通过商会、社团等机构对各类主体进行多轮培训，有效减少潜在侵权可能。

（针对旅游部门的品牌保护指南）

平昌组委会还编制了10余种针对不同行业的专门的品牌保护及使用指南，既作为开展培训的教材，又作为宣传材料，向受众发放，取得了积极的效果。

体育赞助 | 奥运隐性营销害处大

 隐性营销，英文为 Ambush Marketing，在营销学中又被称为“埋伏式营销”、“寄生营销”或“伏击营销”，本是一种营销策略，最初应用于市场营销中并未有太多非议。但该策略在上世纪80年代被引入奥运市场营销后，便一直备受批评，并已发展成为妨碍奥运赞助权益的一大威胁。

奥林匹克相关规则对隐性营销的定义为：故意或非故意造成与奥林匹克运动或奥林匹克运动会之间虚假或未经授权的商业联系（不论是直接或间接联系），其是任何第三方通过创造性的方式造成与奥运会的虚假联系，违反保护奥林匹克形象的法律或干扰奥林匹克赞助商、供应商、特许商的合法市场开发行为。

奥运的隐形营销具有以下几个特点：

01

隐性营销是为了建立某商品或服务与奥利匹克或奥运会间虚假的关联关系，即非奥运赞助商所实施的隐性营销，具有误导公众认为隐性营销行为人为奥运赞助商或与奥运有其他直接关联的主观动机，并已经或可能导致公众产生前述误认的客观效果。

02

基于商业利益，即隐性营销要以获取商业利益为目的。

03

隐性营销是对奥运营销机制的违背，会形成对奥运利益和价值的实质损害。

近几届奥运会，隐性营销主要表现为以下几种情况：

01

非奥运赞助企业在奥运会电视直播做广告。电视直播是奥运会最主要的传播手段，奥运赛事节目的收看人数远远超过了现场观众的数量。但是一般来说，在电视台做广告的费用远远低于对奥运会赞助的费用。因此个别非奥运赞助企业通过在奥运直播节目期间做广告的方式，容易使观众将其混同于奥运会赞助商，达到借助奥运会直播进行商业宣传的效果。

02

非奥运赞助企业赞助奥运会体育代表团、代表队或明星运动员。奥运会主要是以国家或地区奥委会的形式组团参赛，而各国家或地区体育代表团、各竞赛项目代表队甚至运动员都可以有自己的赞助商。相比较奥运赞助的巨额花费，对代表团、参赛队或运动员的赞助则要少得多。而利用与后者的赞助关系达到与奥运相关联的效果，是个别非奥运赞助企业惯用的手段。

03

其他较为典型的隐性营销方式。如在广告宣传中以企业名义发布奥运会祝贺词、免费赠送奥运会门票或吉祥物、在赛场周边提供产品销售或展示、在媒体上设立奥运倒计时牌、金牌榜等方式，会让公众误认为其与奥运会存在某种关联。

隐性营销看起来是一种“聪明”的行为，但却会对奥运产生大损害：

01

会损害奥运赞助商的投资利益。赞助商通过支付高额赞助费取得使用奥运品牌进行营销的排他性权利，如果被存在类别冲突的其他企业实施隐性营销搭便车的话，造成对赞助商的直接投资利益的损害。

02

会损害国际奥委会、奥组委的利益。隐性营销侵害赞助商的投资利益，会打击企业赞助奥运会的积极性，从而影响到国际奥委会、奥组委的市场开发权益，甚至会影响到奥运会本身的资金来源和筹办。

03

会损害主办国和主办城市的国际形象。如主办国和主办城市不能很好控制并制止隐性营销，所造成的国际负面影响将使主办国的国际评价大大降低，甚至影响其在国际贸易和吸引投资活动中的国际竞争力。

因此，打击和防范隐性营销，一直是国际奥委会、各奥组委、各奥委会以及奥运会主办国、主办城市开展权益保护工作的重点。对隐性营销的控制程度，也成为衡量一届奥运会市场开发水平的重要指标。