董双全


       2014年11月24日中国的伦敦奥运会冠军孙杨因兴奋剂事件再次成为舆论的焦点。在打破了中国男子游泳28年的宿命首夺奥运会金牌后,孙杨成了赞助商们追逐的对象。然而最近两年,其和教练肢体冲突、无证驾驶被拘等负面新闻接二连三出现,这次使用违禁药物被禁赛事件使孙杨的个人形象再次大打折扣。据报道孙杨曾代言过可口可乐、361°、北京现代等十余个国内外知名品牌。而如今孙杨的赞助商只剩下 361°、中国太平洋保险等为数不多的几个。[1]本文仅结合孙杨兴奋剂事件对运动员形象代言合同中的道德约束条款做简要分析,关于对孙杨因兴奋剂检查阳性所受处罚的程序及禁赛期限问题会单独撰文阐述。


      形象代言合同中的道德约束条款介绍

      在国际体坛,体育明星的丑闻同样也会成为人们关注的焦点。近些年比较轰动的是前环法“七冠王”阿姆斯特朗长期服用兴奋剂事件。根据美国反兴奋剂机构(USADA)公布的调查报告,他的冠军头衔在2012年已被剥夺,并被终身禁赛。随后他的主赞助商耐克宣布弃他而去。据悉今年美国政府仍要求阿姆斯特朗及其团队退还美国邮政的4000万美元赞助,司法部并支持政府的退款要求。[2]同样的情况,史上收入最高的运动员,第一个收入突破十亿美元的体育明星老虎伍兹也因其婚内不忠行为致其赞助商相继离去。

       毫无疑问体育明星的丑闻会极大损害其所代言品牌的形象。然而赞助商如何保护自己的品牌并尽最大程度减轻其代言人的丑闻所造成的负面影响呢?除了公关公司的帮助外,在形象代言合同中约定道德约束条款无疑是一个明智的选择。道德约束条款在20世纪初最早被好莱坞的影视公司用来约束那些拿着巨额片酬的明星。它是在形象代言合同中约定,如果运动员的不道德行为损害了所代言公司产品或服务的形象,该公司有权据此解除此代言合同的条款。[3]赞助商支付几百万或上千万资金邀请体育明星代言其产品或服务,后期又会投入巨资制作广告使体育明星及其成绩和公司建立联系并进行市场推广。如果因为体育明星的丑闻造成其负面形象,并影响到公司的品牌形象,这无疑是对所代言公司的巨大损失。因此公司在形象代言合同中约定道德约束条款,在条件成就时和丑闻主角及时分道扬镳无疑是个明智的选择。上述阿姆斯特朗及老虎伍兹的案例也说明了该条款的重要性。公司可以援引该条款在无需支付违约金的情况下选择迅速和体育明星解约。当然道德约束条款中亦可约定在条件发生时,有权要求违约方承担违约金或退还相应代言费。


       道德约束条款规定

       实践中与发生丑闻的体育明星代言人终止合同依赖于道德约束条款的约定范围。最早的道德约束条款约定的比较具体,比如涉案运动员被判刑或吸毒等。但近年来道德约束条款倾向于相对宽泛的约定:除了运动员被控犯罪、在任何药检呈阳性、吸毒外,任何违反公众道德的言论行为使所代言公司有理由认为其品牌受损,赞助商均有权援引该条款甚至和其解除形象代言合同。[4]值得指出的是作为赞助商会希望一个相对比较宽泛的道德约束条款以有利于其行使解约权。而运动员则会希望解约条款只涉及到刑事定罪这个无可辩驳的解约理由。代言合同中的道德约束条款对运动员的义务做出明确约定,规定运动员的行为尺度,约定哪些言论行为是不能做的,从而使得运动员能够更好的自律、规范自己的行为。

       然而实践中也会产生两个问题。第一,援引条款时间问题。假设运动员涉嫌犯罪但经过审判定罪可能会需要很长时间。这样代言方就会提出,只能在其终审判决下达后才能援引相关条款解约。第二,相对宽泛的道德约束条款会造成不好执行。如前所述,赞助商并不想只用一个清单来罗列运动员的不道德行为,因为他们不想因清单里漏掉的事项发生使其措手不及。赞助商往往会写明任何违反公众道德的言论行为使所代言公司有理由认为其品牌受损,公司均有权和其解除形象代言合同。然而如何界定此种行为却存在争论,比如如何界定老虎伍兹的婚内不忠行为,这种行为是否构成赞助商的正当解约理由。赞助商品牌声誉受损与否和程度也和该赞助商的产品性质和目标市场等均相关。另值得注意的是运动员的形象和大量的代言费相关联并会为商家产生巨额利润。除非商家信誉、收入受损巨大使其急于摆脱这笔代言交易,否则商家不会援引道德约束条款解除合同。比如在处理孙杨无证驾驶事件上,北京现代也只是进行危机公关急于解释和摆脱和此事件的联系,及时说明汽车代言广告拍摄过程时静态拍摄。[5]


       反转道德约束条款

       事实上运动员、运动队在形象代言过程中同样存在风险。如果赞助商的产品或服务致使运动员、运动队的形象受损,其同样可以在代言合同中约定反转道德约束条款,约定代言方的解约权利。这种条款尤其常见于赞助商和运动队、运动员处于非常紧密联系的赞助合同。最著名的案例莫过于2000年安然花了1亿美元购买了安然棒球场30年的冠名权,仅仅两年后基于安然的丑闻,休斯顿太空人急于摆脱和安然的联系并仅以210万美元的代价取消了这笔交易。[6]应该来讲,基于巨额的代言费收入,运动员很少会主动援引反转道德约束条款去终止合同,但是考虑到赞助市场的复杂性,这一条款还是应充分引起重视的。国内的例子比如“三鹿奶粉事件”爆发后,蒙牛和伊利等产品中也检测出三聚氰胺,而中国乒乓球队和其他一些体育明星就曾经代言过伊利牛奶。尽管他们纷纷在第一时间出来表明自己的态度进行危机公关,然而如果在代言合同约定反转道德约束条款,运动员和运动队无疑会处于更加主动的地位。


       结论

       实践中赞助商援引道德约束条款解除形象代言合同会非常慎重,解除合同的成本太高是一个主要原因。同时如上所述,基于对宽泛道德约束条款不同的解释,有时判定运动员的言行是否造成了公司品牌美誉度的严重损害并非易事。即使公司可以合法引用此条款,其首先考虑的还应该是这是否是一个明智的商业决定。如果能通过协商违约金、赔偿损失等方式解决,通过法律手段解除代言合同应是最后一个选择。[7]

       无论如何,道德约束条款是对签订形象代言合同的体育明星们行为的一个很好的约束。在发生体育明星的丑闻给被代言企业声誉带来负面影响的情况下,它给赞助商提供了一个强有力的法律手段去解除代言合同。代言的体育明星们不同于某种程度上善于制造花边新闻的娱乐圈,他们传递给公众的是一种健康、快乐、坚持、拼搏的力量,是当今社会最需要的一种正能量,在收入巨额的代言费后,他们更应该加强自律。回到孙杨的兴奋剂事件,一个完备的道德约束条款会明确约定,只要检测呈阳性,无论过失与否均构成对该条款的违反,所代言商家均有权立即解约。

       随着中国体育产业获政策松绑,期待运动员形象权的开发会不断发展。相比以往的代言合同只列举运动员的参赛成绩和伤病等条款。在目前体育明星赞助法律关系并非清晰的情况下,在形象代言合同中明确双方的权利义务,尤其是约定道德约束条款还是非常必要的。


参考文献

[1]. 孙杨使用禁药-搜狐体育,http://sports.sohu.com/s2014/6126/s406336126/.

[2]. 美国司法部支持政府向阿姆斯特朗“讨债”4千万_综合体育_新浪竞技风暴_新浪网http://sports.sina.com.cn/o/2014-06-20/16347219049.shtml.

[3]. Auerbach,D., 2005. Morals clauses as corporate protection in athlete endorsement contracts. [online] .(s.l.):DePaul J. Sports L. & Contemp. Available at:https://laworgs.depaul.edu/journals/sports_law/Documents/Auerbach%20Morals%20Clause.pdf. 

[4]. Boyd, S., 2011. Image rights contracts: Morality clauses. Sport & Law Journal, 2011/18(1), pp. 10-13.

[5]. 北京现代,http://www.beijing-hyundai.com.cn/news/News_Info.aspx?id=2117&&type=2.

[6]. 《广告的没落 公关的崛起——彻底颠覆营销传统的公关圣经》 第1章 广告的没落 寻找替代品 - globrand(全球品牌网),http://www.globrand.com/2014/579958.shtml

[7]. Perry, S., 2013. Taking the moral high ground. [online] .(s.l.): Heenan Blaikie LLP. Available at: 

http://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=f1dd0d2b-befa-4956-891c-9b47439b7567.


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体育法学者律师

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