事件介绍

2022年11月21日，随着卡塔尔世界杯第一场小组赛的揭开，球场上的海信广告语“中国第一、世界第二”也被CCTV的转播传至国内甚至被送上了热搜榜。两个小时后，海信广告语换成了“中国制造，一起努力”。而12月18日世界杯总决赛现场，海信广告语再度变更为“干就干好，争就争王”。就此，伴着阿根廷点球大战击败法国夺得世界杯冠军后的庆贺，海信的广告语更迭也落下了帷幕。从令人咋舌的“中国第一”到谦逊姿态的“一起努力”，最后是躺平姿态的“争就争王”，海信一系列迷惑之举的背后反映了品牌文化输出的法律争议。

事件评论

“中国第一，世界第二”的广告语或许存在一定的误导消费者。首先，从“中国第一，世界第二”广告语本身出发，该广告语就已存在违反中华人民共和国《广告法》中的相关规定。《广告法》和《反不正当竞争法》分别规定了，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者和经营者不能对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，《广告法》第十一条更是指出广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并标明出处。同时，此广告语还似违反了《广告法》第九条之规定——广告不得适用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，可谓是在雷区不断中招。“中国第一，世界第二”指的是什么方面的排名，是海信电视机的产量、销售量抑或是电视产业技术？中国第一，世界第二的排名从何而来，此排名的评判标准是什么，是否存在公认、公正的评判体系，是行业内公认的排名还是自诩的称号，我们从简单的八个广告词中无从得知，广告内容的不明确确实易引起消费者的误解。

《广告法》和《反不正竞争法》能否约束上述境外行为？第一，海信巧妙地将广告投放在世界杯举办地卡塔尔境内，并通过CCTV的转播传回中国，导致中国的《广告法》并不能对此商业广告活动进行约束，海信巧妙地绕过了《广告法》，使自家的广告展现在了中国人民眼前。因为《广告法》第二条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。第二，海信作为中国企业，其广告宣传活动的行为虽不发生在中国境内，但是笔者个人认为该行为仍属于生产经营活动，故《反不正当竞争法》可以约束海信的商业宣传活动，可以由监督检查部门对是否违法行为进行认定，并决定是否给予行政处罚。

在海信广告语不断“变脸”的同时，转播平台是否有责任？根据我国《广播电视管理条例》第三十三条规定，广播电台、电视台对其播放的广播电视节目内容，应当依照本条例第三十二条的规定进行播前审查，重播重审。CCTV拥有此次世界杯赛事的转播权，对国际足联提供的信号进行实时转播，广播电视台在播放前具有审查义务，应当对播放的内容是否具有法律、行政法规规定禁止的内容进行审查。显然CCTV播放的节目内容是合法的，但是该转播节目中的商业广告宣传作为节目的一部分，其具有审查义务。

结论

海信即使被处罚，其罚款也不及投放广告的商业费用的零头，可见违法成本低廉且宣传效果极佳，博得了众人的眼球，将自己品牌送上了热搜榜，打响了品牌的知名度，可谓是本届世界杯广告主的最大赢家。纵观此次世界杯赛场上海信的一系列“蜜汁”操作，从震惊四座的“中国第一，世界第二”，到突然姿态放低的“中国制造，一起努力”二度被拉上“战场”的，最后以“干就干好，争就争王”草草收尾。如能在法律应允的范围内进行营销，自无可厚非。但在世界赛场上，作为中国元素的典型代表之一，如此广告语，无疑直观地给世界观众一种“盲目自信”的印象，业内人士更是会以法律视角不断审视该品牌的发展道路，这对品牌而言可谓并不乐观。无论如何，法律仍是不可侵犯的底线，海信的案例也为中国品牌市场上了一课，如果在法律的边缘不断试探，影响中国制造的品牌形象将得不偿失。

作者简介：

李嘉奕（1994—），湖南株洲人，湖南工业大学法学硕士在读，研究方向为民商法学。曹冰婵（1999—），北京人，湖南工业大学体育学硕士在读，研究方向，体育文化传播。

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审校：董双全

编辑：董一凡

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