事件介绍

2022年11月21日，随着央视对卡塔尔对阵厄瓜多尔揭幕战的转播，海信集团“Hisense 中国第一 世界第二”的场边汉字广告与火热的足球赛事一同引爆国内观众的关注。

一场世界级的体育赛事，在满场英文的商品品牌中，海信的这个中文广告确实引人注目，尽管海信很快就换掉了这块广告牌，但舆论的旋涡已无法停止，有唯“眼球经济”论的，认为赚足吸引力的品牌营销就算成功，更多的中国观众还是认为只看中文“中国第一，世界第二”这样的措辞，令人汗颜。除了对于品牌营销的关注之外，也引来了一波大家对此广告是否违法的讨论。

事件评论

在我国，《广告法》自1995年通过后历经一次修订两次修正，可以说伴随着改革开放后商品经济的步伐一直在前行，我国的广告也从最初简单的告知逐步走向营销的巅峰，那些曾拿到央视标王的产品广告至今还烙刻在一代人的记忆中，广告在一定时期成就了很多企业，可是广告就像把双刃剑，有一些企业也因违反《广告法》的规定而被处罚。当年锤子手机曾因“全球第二好用的智能手机”这句广告语被责令停止发布违法广告，并公开更正，这些年媒体曝光的因广告中含有“国内首家”“行业第一”“北方最大”被处罚的企业不在少数。

按照我国现行的《广告法》第9条规定广告不得有的情形，海信在卡塔尔世界杯的这则广告中“中国第一、世界第二”的字眼，不仅属于不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语的情形，而且也属于不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的情形。

随后就有媒体找到之前奥维睿沃（AVCRevo）发布《全球TV品牌出货月度数据报告》数据，数据显示海信电视2022年1-10月全球出货量达1960万台，跃居世界第二。因此，舆论称海信的这则广告不能只看中文，它表达的是海信的销售情况，为此也激发了一波民族自豪感的舆情。

那么，一家机构发布的数据这样笼统概括地体现在广告中，是否会涉嫌虚假广告呢？根据《广告法》第28条对虚假广告的规定，广告中出现商品销售情况与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的会构成虚假广告。而一旦构成虚假广告，相关部门可以责令其停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款等。例如，瓜子二手车一句“创办一年、成交量就已遥遥领先”的广告语被罚款1250万元就是因为相关部门认为瓜子二手车成交量数据并未“遥遥领先”，至少有两家平台的销量高于瓜子二手车，认为瓜子二手车的广告语缺乏事实依据，与实际情况不符。

此外，虚假宣传还会涉及不正当竞争。根据我国《反不正当竞争法》及其司法解释，以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的，足以造成相关公众误解认为其构成不正当竞争。当年，加多宝“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”“10罐凉茶7罐加多宝”被认定为虚假宣传的不正当竞争行为，在最高法院的判决中对于广告语引用的相关数据做了分析，认为广告语未能客观、准确地表述客观事实，系虚假宣传，且容易造成一般消费者的误解，损害其他竞争者的利益，构成不正当竞争。因此，要判断海信卡塔尔世界杯的这则广告是否属于虚假宣传的不正当竞争行为，可能还需要更专业的数据和分析。

以上分析，我们都把海信的这则广告放在了我国境内的语境中进行了讨论，实则忽视了这则广告是在境外实施的，目前我国的相关法律规范的仅是我国境内的广告行为，这也是为什么媒体都称海信的这则广告是“擦边球”，品牌营销论者认为只要不违法这样的营销就是赢家。

我们能理解企业取得销售成绩时广而告之的喜悦，这是企业的骄傲，也是我们国人的自豪，但是借助广告本身的宣传作用以及其借助体育赛事等事件的营销效果，游走在法律的边缘，这样换来的“甜头”像糖衣炮弹，习惯了走所谓的“捷径”就容易忽略质量乃企业之本。我认为，海信在卡塔尔世界杯的这则广告是否违法放在我国境内的语境中讨论是有必要的，敲一敲警钟，也让我国的广告生态能够持续良性发展。

作者简介：

靳玉婷，天津天关（滨海）律师事务所律师。

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审校：董赛

编辑：董一凡

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