事件介绍

万众瞩目的卡塔尔世界杯于2022年11月21日火热开赛，尽管中国男足没能参加此次比赛，但是中国元素却在卡塔尔随处可见。作为四年一届的国际顶级足球赛事，其背后巨大的商业价值为各大企业所看重。据总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data数据显示，中国企业以13.95亿美元的总赞助额力压美国，成为了卡塔尔世界杯全球最大赞助商。海信作为本届世界杯的二级赞助商之一，通过央视、抖音等平台的转播，凭借卡塔尔世界杯首粒进球的完美广告牌位置和“中国第一 世界第二”的大幅汉字广告语，在世界杯营销上拔得头筹，吸引世界目光的同时也引发争议无数。并且海信还将中文版广告语改成英文版，Hisense TV WORLD'S NO.2（海信电视 世界第二）、Hisense TV CHINA'S NO.1（海信电视 中国第一）、Hisense LASER TV, GO BIGGER（海信激光电视，不止于大）。随后海信又在卡塔尔VS荷兰的比赛中增加新的广告语“中国制造，一起努力”，进一步打造了新的一波讨论话题，延续品牌热度。在最后卡塔尔世界杯冠军争夺战中，海信又用“干就干好 争就争王”的广告语见证了梅西率领阿根廷夺冠，再次吸引一波关注与讨论。

事件评论

从2016年法国欧洲杯，到2018年俄罗斯世界杯，再到2021年的欧洲杯，然后是今年卡塔尔世界杯，这已经是海信最近几年第四次赞助全球顶级足球赛事了。翻看过往海信的广告语，2016年欧洲杯的“海信电视 中国第一”、2018年世界杯的“中国电视 海信第一”、2021年欧洲杯的“Hisense激光电视，世界第一”等等，尽管这几次广告语在当时都曾引发过关注和争议，但并没有下文。于是海信在今年卡塔尔世界杯上的广告语延续了前几次的风格，以一句“中国第一 世界第二”的广告语成功吸引了多方关注，并引发热议，上了热搜。

首先针对“中国第一 世界第二”这句广告语，根据我国《广告法》第九条规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。而海信这句广告语中，明显已包含极限词，为法律所禁止。但是境内企业（海信）在境外（卡塔尔）投放广告，不是在中华人民共和国境内投放，根据我国《广告法》第二条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。因为在境外（卡塔尔）播放广告，尽管央视、抖音等媒体、平台对世界杯进行转播的时候将广告语投放到了国内，实际上我国广告监督主管机关部门并无管辖权，难以适用《广告法》进行监管。但是我国相关部门可以监督此类的广告在境内播放行为，或者采取一些技术手段屏蔽这个具有争议的广告。

其次“第一”和“第二”指的是什么，是否具有真实性，是否涉及虚假宣传。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。此法并未规定是否在中华人民共和国境内。但是截止2022年12月28日，根据笔者收集到的信息，海信官方微博在一条评论中回复道：第一是心中位置，第二是前进动力。此外根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1月至10月的出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居全球第二、中国第一。但是海信在卡塔尔世界杯的广告牌上使用具有歧义性的广告语“中国第一 世界第二”的时候没有明确地表明“第一”“第二”的相关内容及含义，容易造成消费者对商品的性能、质量、销售状况等实际情况产生误解，进而导致大众认为海信的这种宣传行为涉嫌虚假或者引人误解的商业宣传，也会让人觉得涉嫌违反《反不正当竞争法》。

然后在卡塔尔VS荷兰的比赛中，海信新增了一条广告语“中国制造 一起努力”。这条广告语争议不大，但是从中国企业品牌自身出发，上升到中国制造，在世界杯“全球化”的舞台上，格局变大，形象提升，青睐加倍。与此同时，海信方面也表示这次新增的内容是为了表明海信“中国第一 世界第二”背后想要传达的态度，为中国制造加油鼓劲，一起努力，不断创新，打造品牌，迈向高端，带来惊喜。

最后在世界杯冠亚军争夺战中，海信又以“干就干好 争就争王”的广告语见证梅西率领阿根廷夺冠，这种永不言弃，坚韧不拔的精神也是深深感染着每一个人。

综上所述，在卡塔尔世界杯中饱受争议的“中国第一 世界第二”广告语确实让海信企业和品牌得到了大量的曝光和巨大的经济效益，达到了广告营销的目的，并且通过新增的广告语，自主进行广告合规化，还对中国制造起到了一定的鼓舞带动作用，在世界杯赛场上无声的商业博弈中成为赢家之一。

企业在进行广告行为的同时也是在进行商业行为，在追求自身最大利益和发挥最大创意的前提下，还是要遵守法律的规范和约束。根据数据显示从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。所以此次海信在卡塔尔世界杯上使用的“中国第一，世界第二”的广告语看似普通简单明了，但是企业营销的背后肯定不是单一的法律条文能够解释得清楚。目前全国各地对轻微违法行为推行包容审慎执法，依法减轻、首次不罚甚至不予处罚，而且2022年12月7日市场监管总局发布征求《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》意见的公告，表明了国家在广告监管方面新的态度和趋势，与时俱进。总之，各个企业在使用广告语进行宣传推广的同时，不仅要考虑发布广告后产生的各方面效应，更需要考虑的是该广告内容是否具有违法的风险，不能为了所谓的商业利益铤而走险，触犯法律。而且加大企业品牌硬实力的建设与发展也是重中之重，这样会让企业品牌营销的策略更上一层楼，走出国门，走向世界，让世界感受中国企业品牌的力量与温度。

作者简介：

李韧，吉林体育学院。

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审校：董赛

编辑：董一凡

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